Forlagsindustrien på godt og vondt

slått i hodet med bokNesten ingen folkeslag leser så mye litteratur som nordmenn. Salgstall og utlånstall viser dette. Antallet biblioteker, bokhandlere og forlag ligger skyhøyt over land det er naturlig å sammenligne seg med dersom en ser på det i forhold til befolkningsgrunnlaget. Vi har støtte, stipend og tilskuddsordninger til forfattere som langt overgår det de fleste andre har. Likevel så murres det i litteraturmiljøer. Dagens ordninger er ikke gode nok.

Dette er ikke et nytt innlegg i boklovdebatten. Den lar jeg ligge. Det er heller ikke et innspill i litteraturhusdebattene som går sin seiersgang i hver minste avkrok av dette landet. Det jeg ønsker å se litt på er den harmen som bobler mot forlagsindustrien i Norge. Det brukes ord som kartellvirksomhet, mafiatendenser og bokmonopol. Sterke ord. Ord som stigmatiserer, mistenkeliggjør og hinter om skjulte agendaer. Er det slik det er? Finnes det et snev av sannhet i forlagenes påståtte begjær etter å mele sin egen kake uten tanke for at de er viktige kulturbærere?

Jeg er ikke Orakelet i Delfi. Jeg har ingen fasitsvar. Jeg har ingen geniale løsninger, eller avslørende og kompromitterende beviser. Jeg er bare meg. En enkel bokblogger som leser mye om litteratur, og som gjør meg mine egne tanker. Bakgrunnen for innlegget er basert på egne erfaringer på godt og vondt i møte med norske forlag, og på erfaringer jeg har lest at andre har gjort seg.

En av påstandene som kommer for en dag så ofte at det har blitt en opplest og vedtatt sannhet, er påstanden om at det er de tre store forlagene som er premissleverandører for alt innen norsk litteratur. Cappelen Damm, Aschehoug og Gyldendal. De bestemmer hvilke bøker som skal bli salgssuksesser og ikke. Dette gjøres visstnok gjennom enorme markedsføringsbudsjetter, gjennom kontroll over hylleplass og innkjøp hos brorparten av norske bokhandlerkjeder, og gjennom samarbeid med landets største litteraturmiljøer som for eksempel forfatterforeningen, forleggerforeningen, de største litteraturfestivalene, og med kulturredaksjonene i de store mediene. Dette er den oppleste og vedtatte sannhet hos forlagskritikerne og de tastaturtøffe debattantene.

Ingen skal få meg til å tro at Siss Vik lar seg manipulere av de store forlagene.
Ingen skal få meg til å tro at Siss Vik lar seg manipulere av de store forlagene.

Stemmer dette? Jeg mener nei. Bildet er adskillig mer nyansert enn som så. Ingen skal få meg til å tro at NRKs Siss Vik lar seg diktere av Aschehoug når hun legger planen for vårens utgaver av Bokprogrammet. Jeg vet med sikkerhet at Gyldendal ikke har diktert min lokale Ark-bokhandel i hvilke bøker han får lov til å stille ut i vinduet. Forrige gang jeg kikket der var det faktisk ikke en eneste Gyldendal-tittel i det vinduet … Jeg vet også ved førstehåndskjennskap at det å bli utgitt på Cappelen Damm ikke betyr at du finnes i hver eneste bokhandel og hvert eneste bibliotek, eller at det brukes en eneste krone i markedsføring på denne utgivelsen.

Å bli antatt på Aschehoug, Gyldendal eller Cappelen Damm er ikke ensbetydende med store markedskampanjer, bilde på postere på busstoppen, eller utsolgte opplag på 10.000. Det er faktisk ikke slik at hver eneste kulturredaksjon kaster seg over deg bare fordi det er et bilde av et grantre på bokryggen din. Vi må utvide rammen. Se et større bilde. Det er en del andre ting som også er avgjørende når det kommer til å bli sett, hørt og solgt som forfatter i Norge.

Arve Juritzen bruker et begrep som "kartellvirksomhet" om de store norske forlagene. Ganske sterke ord fra en så synlig forlagsredaktør.
Arve Juritzen bruker et begrep som «kartellvirksomhet» om de store norske forlagene. Ganske sterke ord fra en så synlig forlagsredaktør.

Etter min mening kan vi først av alt droppe tanken rundt «de tre store». Den klubben har langt flere medlemmer enn som så. Dersom du i tillegg til de tre tar med Schibsted, Bazar, Juritzen, Oktober, Pirat, Vigmostad & Bjørke, og Samlaget så har vi altså 10 store og mellomstore forlag i Norge. Med stor sannsynlighet vil brorparten av sjokkselgerne i bokhandelen inneholde titler fra disse 10 med noen få hederlige unntak. At folk som Arve Juritzen skriker seg hes på at bøker fra hans forlag ikke får nok hylleplass og oppmerksomhet blir bare patetisk. Det står Juritzen-bøker overalt.  I tillegg har vi noen forlag der de fleste titler (i alle fall de største) kommer ut i omtrent alle bokhandlere og biblioteker, og får en OK hylleplass. Eksempler på slike forlag er etter min mening Pantagruel, Silke og Pax.

Faksimile Dagbladets Krimbilag denne uken
Faksimile Dagbladets Krimbilag denne uken

Noe av kritikken mot forlagsindustrien i Norge har gått på akkurat dette. Det er kun noen forlag (les listen over) som blir «godtatt» som seriøse og/eller store nok til å bli tatt med i beregningen. Et godt eksempel på dette er Dagbladets litteraturmagasin i forbindelse med krimfestivalen i helga. Svært mange forfattere og bøker blir behørig omtalt, selv om de har bøker som ikke blir utgitt denne våren. Derimot blir for eksempel Roar Sørensens «Smertens Aveny» (Commentum forlag) og Vidar H. Andersens «Mysteriet» (Nova Forlag) ikke nevnt med ett eneste ord. Dette til tross for at begge gir ut nye og aktuelle krimbøker nå til påske. Hvorfor? Vel, det må nesten Dagbladet eller Krimfestivalens ledelse svare for, men det er nærliggende å tro at det er fordi forlagene deres ikke blir sett på som store og seriøse nok. Dette til tross for likeverdige medlemskap i Forleggerforeningen.

Jeg har jo opplevd mye av det samme rundt utgivelsen av min kones roman «Stryk meg over håret» på Commentum i høst. Boken blir tatt inn av et fåtall bokhandlere. Forlaget tør ikke oppnevne noen av sine titler til Kulturrådets Innkjøpsordning fordi de er redd for å bli nullet, og de økonomiske konsekvensene av det ville bli for store. Bibliotekene får dermed ikke leseeksemplarer, og må kjøpe inn boken basert på at jungeltelegrafen når fram. Tittelen blir aldri brukt bokhandlernes salgskampanjer hverken på nett eller i papir.  Avisredaksjonene anmelder ikke boken. Forlaget har ikke økonomisk rygg til å bære store reklamekampanjer. Det er utrolig fort gjort å bli gjemt og glemt.

På små forlag handler det om å GJØRE seg synlig. Her en reportasje på tre sider om Agnes Matre i KK i februar
På små forlag handler det om å GJØRE seg synlig. Her en reportasje på tre sider om Agnes Matre i KK i februar

Heldigvis var vi en av dem som klarte å nå ut likevel. Gjennom aktiv og massiv (gratis) markedsføring på sosiale medier, kontakt med bokbloggere, nyhetsbrev på mail, og selvsagt jungeltelegrafen. Likevel, til tross for en enorm suksess og stor synlighet, så tilsvarer ikke salget mer enn et lite førsteopplag hos de store forlagene. Hvorfor? Jo, fordi boken ikke er en del av et system der en blir distribuert ut til hver minste lille krok i landet. For forfattere som ikke blir utgitt på de ti største forlagene så må en mase seg inn i det gode selskap i hver eneste bokhandel, på hvert eneste bibliotek, på hver eneste litteraturfestival, i hver eneste avis og på hver eneste fjernssynsstasjon. En blir aldri invitert. Aldri inkludert. Aldri tatt med som en selvfølge.

Hva så? Er ikke dette greit da? «Survival of the fittest». Ingen ønsker kommunisttilstander. Når en velger å gi boken sin ut på et lite forlag, ja så er jo dette en del av «pakka» som en må godta. «Er boken god nok så selger den» er et uttrykk som forlagene ofte bruker. Men, det stemmer ikke. Hadde det vært sant så ville Roar Sørensen solgt fletta av Lars Kepler denne våren. Det kommer han garantert ikke til å gjøre. Hadde det vært sant at gode bøker selger best så ville folk knapt ha hørt om «Fifty shades of Grey». Det handler og markedsliberalisme. Bøker som markedsføres bredt og stort selger bra. Bøker som selger bra får de beste plassene i butikken både i bokhandelen, på biblioteket og i nettbokhandelen. Bøker som blir sett blir lest. Bøker som blir lest blir en snakkis. Snakkiser selger enda mer enn de kanskje fortjener. Gode salgstall gjør at en blir solgt videre til andre land. Slik går spiralen, og den skal det intet mindre enn et mirakel av en bok til for å klare å bryte for et «lite» forlag. De makter ikke å starte nederst i spiralen, og går derfor glipp av hele turen. Akkurat det kan synes urettferdig for noen. En starter med et tidshandicap på 10.000 meter, og en får i tillegg hinder i løpebanen som en må over i motsetning til de andre. Da skal en være jævlig god for å klare å vinne løpet.

Hvorfor finner vi ikke forfatteren bak "Brente barn skyr ilden" i dobbeltside i Dagbladets litteraturmagasin? Er det fordi forlaget heter Panthera, og ikke Cappelen?
Hvorfor finner vi ikke forfatteren bak «Brente barn skyr ilden» i dobbeltside i Dagbladets litteraturmagasin? Er det fordi forlaget heter Panthera, og ikke Cappelen?

Mitt hovedpoeng er at vilkårene for forfattere er ikke like i Norge. Det er en forskjell på å bli utgitt på Cappelen Damm og på å bli utgitt på Panthera Forlag. Det betyr ikke at det er umulig å slå igjennom på Panthera, det er bare langt vanskeligere. Det betyr heller ikke at du er sikret suksess, heder og ære om du blir utgitt på Cappelen Damm. Men, veien er nok kortere og lettere.

Det er utvilsomt en uting at forlagene eier de største bokhandlerkjedene. Det gjør nåløyet for smalere titler og mindre forlag å komme igjennom enda mindre. Det er også en uting at forlagene må dekke store kostnader ved å bli nullet på innkjøpsordningen. Det fører til at de små vegrer seg fra å melde inn titler, mens de store har rygg til å takle et lite tap, og melder inn hele høstlista. Ordningen favoriserer med andre ord ikke nødvendigvis de beste titlene, men derimot de rikeste forlagene. Jeg synes også det er for lettvint av landets ulike kulturredaksjoner å bare skumme overflaten av bokmarkedet og forholde seg utelukkende til titler fra de største forlagene.

Det jeg derimot synes er helt greit er at vi har forlag med varierende grad av suksess, og som dermed har anledning til å profilere sine egne titler mer. Å beskylde dem for proteksjonisme eller kartellvirksomhet bare fordi de ønsker å selge sine egne boktitler i størst mulig grad blir for dumt. Det er også for dumt å tro eller å påstå at de store forlagene kun tenker på egen profitt. Ja, de vil selvsagt også tjene penger. Enhver bedrift har dette som sitt primære mål. Jeg synes imidlertid de største forlagene i Norge viser en imponerende evne til å ta inn smale titler som umulig kan bli salgssuksesser. Dette gjør de fordi de er seg bevisst sin oppgave som kulturbærer. For å ha råd til å tape penger på alle disse høylitterære smale titlene så er de avhengig av noen hylleveltere også, og derfor benytter de seg av de enorme salgsapparatene  de har. Det er ingen tvil om at Lars Keplers «Sandmannen» er med på å finansiere utgivelsen av Siri M. Kvammes «Nattgjengar». Uten «Fifty Shades of Grey» ville Gyldendal hatt langt mindre spillerom til å gi ut høyverdig lyrikk for voksne. Porno til massene gir faktisk poesi til kultureliten. Slik er det, og etter min mening så er dette helt rett. Prisen å betale for dette er altså at det er tøft å være liten.

Da har en to valg. En kan kjøpe seg større og større etterhvert (som for eksempel Vigmostad & Bjørke) eller en kan nøye seg med å være mindre, og selge sine bøker i mindre opplag til sitt eget begrensede distribusjonsnett. Dersom forfatterne har problemer med det, ja så bør de kanskje prøve enda hardere å bli antatt på ett av de 10 store. Er det å banne i kjerka, eller?

21 comments

Add Yours
  1. bokendag

    Fint innlegg, Geir. Jeg klarer ikke å mene så mye akkurat nå i skrivende stund, men følger tråden og venter spent på innspill fra andre.

    Liker

  2. Åslaug

    Svært interessant innlegg, og sikkert på sin plass at dette blir tatt opp. Jeg har alt for liten kunnskap for å mene noe om dette, men tror nok at du har rett i dine påstander. Det er vel ofte slik i andre sammenhenger også – de store tar kaka mens de små tar smulene.

    Liker

    • bokbloggeir

      Ja, slik er det. Men, har en rett til å klage så høylytt dersom en velger et mindre forlag? Må en ikke da bare innse at boken ikke kommer til å bli en hyllevelter? Jeg vet ikke svaret, men reagerer litt på de som skriker høyest og mest om urettferdighet.

      Liker

  3. bokendag

    Med fare for at jeg nå skyter meg selv i foten, vil jeg stille spørsmål ved hva små forlag velger å ta inn av litteratur. Satses det gjennomført på skikkelig kvalitet, eller blir det rester av det som ikke ble antatt av de største? Finnes det for eksempel nisjeforlag som satser kvalitet i det små? Forlag som har sin fanskare av lesere, forfattere og bokhandlere?

    Liker

    • bokbloggeir

      Joda… Nisjeforlag finnes selv om dette nok er mer utbredt hos fagbokforlagene, men Vendetta er vel et godt eksempel på et forlag som nesten utelukkende konsentrerer seg om fantasy, og som har en fanskare med faste følgere. Det er nok dessverre slik at det finnes mer kvalitet hos de store enn hos de små. Alle forfattere med litt peiling forsøker seg først på kjente forlag. Refusjon på refusjon sender dem så nedover til de mindre. Når det er sagt så finnes det bråter av gode titler også hos de små. Selv hos delfinansieringsforlagene (som Publica) finner vi noen skikkelige godbiter med jevne mellomrom. 🙂

      Liker

  4. Karoline

    Med en deltidsansatt i ARK og en Juritzenansatt under samme tak, er dette noe som gjentatte ganger har blitt diskutert høylytt her i huset (med en vennlig tone selvfølgelig… *kremt*). Jeg er enig i mye av det du skriver. Verken som deltidsansatt eller daglig leder i ARK har jeg noen gang følt et press på å fronte Gyldendal-bøker. Jeg bestiller og anbefaler de bøkene jeg selv syns er gode og vil at andre skal oppdage. Likevel kan jeg forstå noe av kritikken. Gyldendal eier forlag, distribusjonskanal og utsalgssteder og det er ikke helt heldig. Selv er jeg nok litt naiv når det kommer til dette, jeg vil gjerne forestille meg at bokhandlerne ikke blir så påvirket av deres eiere, og at den gode litteraturen kommer fram uansett.

    Tror du har mye rett i dette med markedsføringen. Man kan ikke bare sette seg på ræva og vente på at boka blir solgt etter at den har blitt utgitt, det er først da det virkelige arbeidet begynner.

    Innkjøpsordningen er et kapittel for seg selv. At det fører til økonomiske konsekvenser å bli «nullet» kan medvirke til at forlagene blir mer selvkritiske med tanke på hvilke titler de melder opp. At det er lettere for de store forlagene enn det er for de små er det ingen tvil om, og dette kan nok diskuteres.

    Jeg kunne sikkert skrevet mye mer om dette, men skal avgrense meg. Fint innlegg!

    Liker

    • bokbloggeir

      Heisann! Kunne tenkt meg å vært flue på veggen i de diskusjonene der ja 😉 Jeg vet at mye av det jeg har skrevet er korrekt, men noe av det er selvsagt også ren synsing. Jeg er ikke fagmann, og vet ikke noe om hvilke motiver som ligger til grunn for avgjørelser som blir tatt. Takk for fint innspill 🙂

      Liker

  5. Pål Stokka

    Godt sagt! Og hyggelig at du nevner oss i kommentarfeltet 🙂
    Vi er helt klart et av disse mindre forlagene, og trives godt med det. Utfordringene vi opplever rundt bøkene vi gir ut, er på ingen måte annerledes enn andre og større forlag. Men med små, ofte ikke-eksisterende, markedsbudsjetter så blir man kreative, som du nevner. Og det er ofte det som gjør jobben ekstra spennende. Til syvende og sist handler det om å skape et engasjement hos lesere og bokhandlere for bøkene man gir ut, og det kan man klare både som liten og stor.

    Og når det gjelder små forlags valg av litteratur: Det er fantastisk mye spennende der ute som går de store aktørene hus forbi. Vendetta gir ut George R.R. Martin, og der var vi alene om å by på rettighetene. Noen ganger må man være veldig tidlig ute, andre ganger fryktelig sent.

    Liker

  6. Agnes Matre

    Når en har solgt mye og kan leve på det, så er det lettere å markedsføre seg selv utenom sitt eget fylke. Som lærer i full jobb er det begrenset hva jeg får gjort utenom eget nærområde. Jeg ser at å stille opp i foreninger og lag, holde foredrag o.l. genererer mest salg, men da må en ha tid og økonomi til å farte land og strand. Avisomtaler er ikke ensbetydende med salgsøkning. Få leser anmeldelser. Men om jeg kunne hatt kanaler for å dele tilbakemeldinger fra fornøyde og begeistrede lesere så ville det vært genialt. Det hjelper lite om jeg sitter med hundre tilbakemeldinger fra lesere som har latt seg begeistre, bevege osv, om det bare er jeg som leser det. Hva gjør jeg med f.eks følgende tilbakemelding?

    – Omsider har eg fått lese boka di. Blei nettopp ferdig no i kveld. Eg er ein kresen lesar. Hjarteleg takk for ei sterk og gripande lesaroppleving! Velskrive og medrivande, djuptpløyande og biletskapande. Desse menneska er truverdige, dei finns. Provensk lukt, smak, synsinntrykk og nasalar fyller sinn og sans, så nært og konkret setning for setning. Provence er jo fantastisk, der likar me oss, og lurer på om det var der det eigentleg var meininga me skulle vore fødde. Takk skal du ha! Pax et bonum! (Forkortet for personvern)-

    Har fått mange slike tilbakemeldinger og blir like glad hver gang. Skulle gjerne hatt budsjett til å farge trailere slik: http://agnesmatre.com/2012/09/16/la-meg-farge-din-trailer-lavendelbla/
    Eller hatt svære posters på busser og bygninger. Jeg kan sikkert ringe NRK bokprogrammet. Jeg er kjent for å kunne selge sand i Sahara, men å reklamere for min debutroman ( http://agnesmatre.com/bestill-romanen/ ) er som å skryte av egne barn. Iallefall veldig u-norsk:)
    Da er jeg heldig som har en fantastisk mann som driver min markedsføring med egen «Stryk meg over håret» -side på Facebook, og som bruker hver anledning til å framsnakke boken min. Han har lært meg at det er lov å tro på egne bøker selv om noen ikke liker den. Så lenge tilbakemeldingene fra leserne er 90% positive, så har en debutant grunn til å juble. Så kan jeg bare håpe at flere bestiller/kjøper boken som påskelesning og i tankene reiser sammen med min Guro til Provence. Det er deilig å drømme om varme, sol, god vin, god mat på denne årstiden. Nettbokhandlerne har den iallefall. http://www.haugenbok.no/resverk.cfm?st=free&q=Stryk%20meg&p=1&r=1&cid=242822
    Hilsen en takknemlig kone

    Liker

    • bokbloggeir

      He he 😉 Du har tydeligvis lært litt om markedsføring, ja! Når det er sagt, så er jeg selvsagt helt enig med alt det du sier. Spesielt det som omhandlet din mann 😉

      Spøk til side … Å gjøre det du gjør her kan oppfattes som påtrengende hos noen, men når en har valgt å gi boken sin ut på et mindre forlag, ja så må en gjøre slike ting hele veien for å bli hørt. Bli sett. Bli lest. Tusen takk for fint innspill!

      Liker

  7. bokendag

    Jeg kjenner meg godt igjen i det du skriver, Agnes. Det er veldig personlig, unaturlig og ubehagelig å promotere sin egen bok fordi det er det samme som å promotere seg selv. Ideelt sett, har jeg tenkt, skulle jeg helst sittet stille og svart beskjedent på telefon hver gang den påtrengende pressen ringer og skryter av meg, men det fungerer jo ikke sånn. Det er noe med Muhammed og fjellet her. Men jeg har lært en ting, da. Og det er en viktig ting: Ved å rope ut så stemmen blir hes, at dette er min bok, den har jeg skrevet, så sier jeg samtidig at dette står jeg for, dette har jeg laget. Se på det, da! Det er noe godt med det og. Så får man heller virke påtrengende for noen en liten periode 🙂

    Liker

  8. Anja Magnussen Schüller

    Et kjempeinteressant innlegg. Må bare signere den deltidsansatte på Ark over her. Selv jobber jeg også deltid hos Ark, og om Juritzen klager på plassering og markedsføring, så kan man jo lure på hva Samartin driver med i alle hyllene 😉 Ellers er det ingen press fra forlagene, men en følger jo selvsagt med på hvilke bøker som får oppmerksomhet i media, det er garantert at folk spør etter disse (God morgen Norge er et hett tips folkens).

    Ellers er jeg en som sliter med å hive meg over alle bestselgerne, de som blir så oppskrytt og som alle tydeligvis elsker. Jeg går nok i litt ‘smalere litteratur-haugen’. Jeg kommer stadigvekk over en sjelden, enslig skatt i bokhylla når jeg rydder, og som må kjøpes. Bøker ingen har våget å bry seg om, men som jeg bare vet jeg kommer til å elske 🙂

    Liker

  9. Oddbjørn

    Staten gir momsfritak på bøker, verdt milliardar for forlaga. Momsfritaket skal sikre et mangfold av bøker på norsk. Spørsmålet er da: Gir store forlag ut smal litteratur fordi dei er snille, eller fordi dei er redde for å miste momsfritaket?

    Liker

  10. Randi

    Det er ikke «leseeksemplar» som Kulturfondet kjøper inn til bibliotekene, om en bok antas av innkjøpsordningen. Det er til sammen 1000 ex som distribueres til hele landets bibliotek. Det betyr mye i forhold til å kunne bli sett og ha en mulighet til å bli kjent og begynne et sted. Forlag som er medlemmer i Forleggerforeningen kan uten videre melde på titler til ordningen, men de melder nok ikke på bøker de ikke er helt sikre på har god nok litterær kvalitet. (For er ikke kvaliteten god nok kan de bli nullet, og de får ikke betalt for de eksemplarene de har sendt ut til bibliotekene.) Forlag som ikke er med i Forleggerforeningen må betale for at titler de melder opp skal bli vurdert. (akkurat nå finner jeg ikke igjen hvor det står, men mener det kan dreie seg om kr 5000). For små forlag som har et opplag på f.eks. 500 ex (som jeg har opplevd at mitt forlag Publica har på mine bøker) er 5000 en så stor risiko i regnskapet, at jeg forstår godt at forlaget ikke vil prøve.
    For virkelig å få fram bredden i norsk litteratur, burde man kanskje se om innkjøpsordningen burde være letter og mindre risikofylt å melde seg på, også for de små forlagene.

    Det kan virke som om også ukjente forfattere utgitt på relativt ukjente forlag kan selge forholdsvis bra, hvis man er god til å selge! Men hva med alle de som snakker med lav stemme og ikke er så glad i å stikke seg fram, og som ikke klarer å selge seg selv?

    Liker

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s